當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 砸別人的市場(chǎng)，你得到了什么？ 作者：佚名 日期：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]

　　不知你的企業(yè)是否遇到過(guò)這樣的情況：你的企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期時(shí)被人大面積地對(duì)該區(qū)域的二批商進(jìn)行低價(jià)傾銷，還對(duì)你的二批商美其名曰‘產(chǎn)品降價(jià)了’，結(jié)果使你企業(yè)的產(chǎn)品在該區(qū)域的銷量驟減，進(jìn)而有失去該市場(chǎng)的危險(xiǎn)。筆者所在的企業(yè)就發(fā)生過(guò)這種現(xiàn)象，所幸的是被我們的市場(chǎng)人員及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并及時(shí)采取了相應(yīng)的措施，才沒(méi)有出現(xiàn)多大的問(wèn)題。上述現(xiàn)象筆者稱之為“砸市場(chǎng)”，所謂“砸市場(chǎng)”就是企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域市場(chǎng)正處于銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)、市場(chǎng)前景廣闊時(shí)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或不良經(jīng)銷商惡意降價(jià)傾銷，他們以低于市場(chǎng)二批價(jià)甚至以低于一批價(jià)的價(jià)格對(duì)二批商廣泛鋪貨，從而達(dá)到快速占領(lǐng)該區(qū)域市場(chǎng)的目的�！霸沂袌�(chǎng)”對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)
的打擊是致命的，剛剛有起色的市場(chǎng)可能就會(huì)因此而全面丟失，再次啟動(dòng)該市場(chǎng)時(shí)就會(huì)更加困難。“砸市場(chǎng)”的行為雖有不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌，但卻找不出其進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的理由，“砸市場(chǎng)”者反而會(huì)振振有詞：我進(jìn)你的貨進(jìn)行廠價(jià)銷售或是倒貼運(yùn)費(fèi)是進(jìn)行配貨的需要，更何況你的產(chǎn)品在此并不是最暢銷品牌，我的貨如果積壓久了賣不出去，不但占用大量資金，而且可能會(huì)造成浪費(fèi)。所以我們應(yīng)對(duì)“砸市場(chǎng)”的行為進(jìn)行有效預(yù)防，為此我們應(yīng)在加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、加強(qiáng)同經(jīng)銷商（一批商和二批商）溝通和聯(lián)系及在通路的控制上多下工夫，當(dāng)某一區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)惡意“砸市場(chǎng)”時(shí)，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施把它消滅在萌芽狀態(tài)。 

　　一、市場(chǎng)上出現(xiàn)“砸市場(chǎng)”現(xiàn)象的背景及表現(xiàn)形式 

　　1．任何現(xiàn)象的出現(xiàn)和存在都會(huì)有它出現(xiàn)和存在的理由，市場(chǎng)上出現(xiàn)“砸市場(chǎng)”現(xiàn)象的背景有以下幾種。 

　�。�1）當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善時(shí)，本來(lái)在市場(chǎng)很暢銷的企業(yè)產(chǎn)品在某一成熟市場(chǎng)漸漸地不被消費(fèi)者所接受，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員又不具備扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局的能力，而其成熟市場(chǎng)作為企業(yè)市場(chǎng)的最后一道屏障，很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層層滲透其中，從而造成市場(chǎng)的大片淪陷，此時(shí)，企業(yè)為了挽回頹勢(shì)而做出非正常經(jīng)營(yíng)行為。 

　�。�2）當(dāng)一個(gè)正處于良性發(fā)展的企業(yè)，因?qū)κ袌?chǎng)的監(jiān)管力度較強(qiáng)，對(duì)屢屢違反市場(chǎng)秩序、惡意竄貨的經(jīng)銷商處以重罰并取消其經(jīng)銷資格時(shí)，被處罰的經(jīng)銷商做出惡意破壞市場(chǎng)秩序的行為。 

　�。�3）當(dāng)不良經(jīng)銷商在某一區(qū)域市場(chǎng)違反市場(chǎng)秩序、竄貨亂價(jià)時(shí)，被該區(qū)域的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)，從而造成企業(yè)對(duì)不良經(jīng)銷商的嚴(yán)厲處罰，被處罰的經(jīng)銷商做出故意搗亂舉報(bào)人市場(chǎng)秩序的行為。 

　　2．“砸市場(chǎng)”的表現(xiàn)形式 

　　“砸市場(chǎng)”行為是在正常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的一種非正常的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，一般有兩種表現(xiàn)形式，第一種是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了競(jìng)爭(zhēng)的目的，購(gòu)進(jìn)企業(yè)的商品，然后賠錢降價(jià)出售，人為破壞該企業(yè)轄區(qū)內(nèi)價(jià)格體系；第二種是經(jīng)銷商因不良行為被企業(yè)所懲罰，或取消經(jīng)銷資格后，商家將余下的庫(kù)存產(chǎn)品或是從市場(chǎng)上“高價(jià)”買下其他經(jīng)銷商的產(chǎn)品降價(jià)拋售，破壞企業(yè)市場(chǎng)秩序。 

　　以上列舉的兩種“砸市場(chǎng)”的非正常現(xiàn)象的原因雖然很牽強(qiáng)，但它們都確確實(shí)實(shí)地出現(xiàn)了，并且在某些地方的中小啤酒企業(yè)有欲演欲烈之勢(shì)。 


　　二、“砸市場(chǎng)”的廠家及不良經(jīng)銷商采用的方法和手段 

　　由于“砸市場(chǎng)”的方式不同，并且所砸區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)情況不同，所以砸貨企業(yè)及經(jīng)銷商“砸市場(chǎng)”的方法和手段也就有所不同，現(xiàn)分述如下： 

　　1．一個(gè)企業(yè)砸另一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)的方法和手段 

　�。�1）砸市場(chǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員以經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品為誘餌，與企業(yè)銷售部門洽談合作事宜，成功后由業(yè)務(wù)員大量集中進(jìn)貨低價(jià)砸企業(yè)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)員的銷售提成仍與銷售本企業(yè)產(chǎn)品的提成相同。 

　�。�2）由砸市場(chǎng)企業(yè)在砸貨區(qū)域的一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商出面與企業(yè)洽談合作事宜，成功后以低價(jià)拋售，其運(yùn)輸費(fèi)用補(bǔ)貼、差價(jià)補(bǔ)貼、人員費(fèi)用補(bǔ)貼由砸市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)人員監(jiān)督并核定數(shù)量后由砸市場(chǎng)企業(yè)負(fù)擔(dān)。 

　�。�3）砸市場(chǎng)企業(yè)以低價(jià)、高額返利、運(yùn)輸補(bǔ)貼等拉攏企業(yè)二批商為己所用，將其庫(kù)存產(chǎn)品低價(jià)拋售，并散布謠言詆毀企業(yè)產(chǎn)品。 

　　以上幾種由企業(yè)參與的經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃的“砸市場(chǎng)”的行為，如果操作得當(dāng)，是一種損人利己的行為，操作不當(dāng)將得到“偷雞不成反蝕把米”的教訓(xùn)。 

　　2．不良經(jīng)銷商砸企業(yè)市場(chǎng)的方法和手段 

　�。�1）企業(yè)其它區(qū)域業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商出于自身利益的考慮與不良經(jīng)銷商進(jìn)行勾結(jié)，并以廠價(jià)為其提供貨源，在砸貨區(qū)域進(jìn)行保本銷售或低價(jià)傾銷，造成企業(yè)產(chǎn)品在該區(qū)域價(jià)格體系的混亂。 

　�。�2）不良經(jīng)銷商自己“高價(jià)”從其他區(qū)域市場(chǎng)的二批商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品在砸貨區(qū)域以低于二批價(jià)進(jìn)行銷售，或從本區(qū)域的二批商手里進(jìn)貨，再以低價(jià)向其它二批商低價(jià)銷售。 

　　這種由不良經(jīng)銷商為泄私憤而產(chǎn)生的報(bào)復(fù)企業(yè)市場(chǎng)秩序的“砸市場(chǎng)”行為，純粹是損人不利己的行為。 

　　下面是一個(gè)真實(shí)的案例，說(shuō)明了進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是不會(huì)獲得成功的。 

　　A企業(yè)位于B企業(yè)的西北方向，大約相距120公里，這個(gè)距離對(duì)于快速消費(fèi)品啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是太近了，這是我國(guó)啤酒工業(yè)早先的規(guī)劃和布局的不當(dāng)造成這種局面，這在我國(guó)的大部分地區(qū)都是很普遍的現(xiàn)象，即使是相距幾十公里的兩個(gè)啤酒企業(yè)存在的現(xiàn)象也相當(dāng)普遍。A企業(yè)和B企業(yè)在相距B企業(yè)40公里的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，此縣級(jí)市場(chǎng)是B企業(yè)的成熟市場(chǎng)，是在B企業(yè)在西北部的一個(gè)屏障，該市場(chǎng)所屬的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)是B企業(yè)北部市場(chǎng)的北大門，也是其西部市場(chǎng)的西大門，如果這個(gè)屏障市場(chǎng)丟失的話，A企業(yè)就會(huì)長(zhǎng)驅(qū)直入，直插B企業(yè)的腹地。在2002年五月份，由于B企業(yè)的市場(chǎng)決策失誤、企業(yè)銷售部門管理混亂、領(lǐng)導(dǎo)信用危機(jī)、經(jīng)銷商忠誠(chéng)度下降等原因的影響，B企業(yè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額大幅下降，乘此機(jī)會(huì)，A企業(yè)在經(jīng)過(guò)認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析后，大舉進(jìn)入該市場(chǎng)，針對(duì)B企業(yè)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量及當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者以習(xí)慣的啤酒的風(fēng)味和度數(shù)，推出外觀包裝新穎別致、風(fēng)味純正的產(chǎn)品，使A企業(yè)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了該市場(chǎng)。當(dāng)B企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，沒(méi)有從自身尋找原因以解決危機(jī)，而是想出了“砸市場(chǎng)”的“絕妙主意”，于是便向原本忠誠(chéng)度就不佳的經(jīng)銷商授意，經(jīng)過(guò)一番密謀后，就出現(xiàn)了上述所說(shuō)的“砸市場(chǎng)”的行為的出現(xiàn)。但結(jié)果怎樣了呢，結(jié)果A企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上的不正�，F(xiàn)象，及時(shí)采取了應(yīng)對(duì)措施，B企業(yè)為對(duì)A企業(yè)在該市場(chǎng)所做的一切不正當(dāng)行為付出了代價(jià)：由于企業(yè)缺乏相應(yīng)的實(shí)施和監(jiān)督，僅僅只是讓經(jīng)銷商去做，結(jié)果準(zhǔn)備“砸市場(chǎng)”的經(jīng)銷商由于種種原因沒(méi)有去按A企業(yè)的要求去做，不僅自己銷售A企業(yè)產(chǎn)品賺錢，而且還得到了B企業(yè)的各種補(bǔ)貼，而B(niǎo)企業(yè)在該市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額也拱手相讓給A企業(yè)。根本原因就是B企業(yè)的銷售經(jīng)理缺乏市場(chǎng)運(yùn)作能力且由于其信譽(yù)危機(jī)而導(dǎo)致的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的下降。 


　　三、對(duì)“砸市場(chǎng)”現(xiàn)象怎樣采取應(yīng)對(duì)措施 

　　企業(yè)有效防止被別人砸市場(chǎng)的關(guān)鍵是加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、加強(qiáng)同經(jīng)銷商（一批商和二批商）溝通和聯(lián)系，以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的管理和控制能力。只有找出砸貨企業(yè)的軟肋，才能做到有的放矢，將被砸市場(chǎng)的危機(jī)消除于無(wú)形。 

　　1．通過(guò)有效管理，切斷砸貨者的貨源 

　�。�1）加強(qiáng)企業(yè)對(duì)陌生客戶的管理和審查，在談判時(shí)對(duì)向企業(yè)許諾大量銷售任務(wù)、急于達(dá)成協(xié)議并想立即提貨的可疑客戶，應(yīng)引起足夠的警惕，不應(yīng)急于發(fā)貨，應(yīng)想辦法拖延時(shí)間并盡快地按該客戶所提供的基本個(gè)人資料派人調(diào)查和了解，以杜絕由企業(yè)流出“砸市場(chǎng)”的貨源。 

　�。�2）加強(qiáng)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理并密切與經(jīng)銷商的溝通和聯(lián)系，讓經(jīng)銷商明白維護(hù)企業(yè)的利益就是在維護(hù)自己的利益，不要做出與不良經(jīng)銷商相互勾結(jié)損害企業(yè)利益的行為；當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)不正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，及時(shí)與企業(yè)聯(lián)系，對(duì)于本區(qū)域的大宗產(chǎn)品的買賣要警惕，不讓不良經(jīng)銷商有在本地進(jìn)貨的機(jī)會(huì)，從而杜絕渠道流出“砸市場(chǎng)”的貨源。 

　　2．警惕一切可疑跡象，當(dāng)“砸市場(chǎng)”行為發(fā)生時(shí)，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。 

　�。�1）砸市場(chǎng)前，“砸市場(chǎng)”企業(yè)銷售經(jīng)理及業(yè)務(wù)員頻繁接觸其在該市場(chǎng)的經(jīng)銷商，而此時(shí)他們之間的業(yè)務(wù)往來(lái)極少，這就是“砸市場(chǎng)”的前兆。 

　　（2）被企業(yè)嚴(yán)厲處罰的經(jīng)銷商在被處罰后，多次在公眾場(chǎng)合散布“寧愿賠掉老本也要出老子一口惡氣”的怨言，此時(shí)企業(yè)要警惕該經(jīng)銷商的一切行動(dòng)。 

　�。�3）當(dāng)“砸市場(chǎng)”行為出現(xiàn)后，不要自亂陣腳，要積極采取應(yīng)對(duì)措施，如：以“砸市場(chǎng)”行為本身的厲害關(guān)系，對(duì)砸市場(chǎng)企業(yè)的經(jīng)銷商說(shuō)明進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)絕對(duì)不能適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，對(duì)其成功策反為我所用；以“砸市場(chǎng)”廠家信譽(yù)問(wèn)題為突破口，策反執(zhí)行“砸市場(chǎng)”行為的經(jīng)銷商；及時(shí)聯(lián)系自己的經(jīng)銷商，讓他們不要對(duì)此恐慌，不要相信謠言，低價(jià)買到砸市場(chǎng)產(chǎn)品后仍以原價(jià)銷售，告訴他們廠方已找到了解決問(wèn)題的方法。千萬(wàn)不要采取以其人之道還治其人之身的報(bào)復(fù)行動(dòng)。 

　　綜上所述，“砸市場(chǎng)”行為不僅不會(huì)給自己帶來(lái)“意想不到”的收獲，而且會(huì)使喪失自己都“意想不到”的東西：市場(chǎng)和客戶。因此，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，應(yīng)該從自身經(jīng)營(yíng)管理找問(wèn)題，不能只是想歪辦法、邪點(diǎn)子，還辯稱為：“將其消滅在萌芽狀態(tài)”，其實(shí)呢，人家的市場(chǎng)已經(jīng)不是處于“萌芽狀態(tài)”，已經(jīng)是進(jìn)入產(chǎn)品的穩(wěn)步成長(zhǎng)期了，結(jié)果不僅沒(méi)有將人家消滅萌芽狀態(tài)，反而被人家消滅在“萌芽狀態(tài)”，而且人家比以前活得更好、更滋潤(rùn)，對(duì)于自己只能是搬起石頭砸自己的腳。 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13955741029，電子郵件：qwertshw@sohu.com